網(wǎng)購價(jià)格便宜、購買方便、款式齊全，讓人有足夠的選擇機(jī)會買到自己滿意的商品。不過，目前一些人沉迷于網(wǎng)購，有的甚至過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)商家是如何利用人們的心理特點(diǎn)營銷的？其中哪些是滿足、拓展消費(fèi)者合理需求的創(chuàng)造？哪些心理陷阱需要提防？

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們該如何理性消費(fèi)？

　　——編 者

　　“剁手族”知多少

　　東西買了一茬又一茬，實(shí)際利用率卻很低；趕上一些商家造出的節(jié)日，甚至不惜財(cái)務(wù)透支、刷爆信用卡

　　“原本打算買個(gè)手機(jī)殼，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)自己竟一口氣挑中了4個(gè)不同顏色的手機(jī)殼、3根數(shù)據(jù)線、一個(gè)移動電源，還有一個(gè)手機(jī)自拍神器！”在北京西城區(qū)某網(wǎng)絡(luò)公司工作的陳妍又一次開啟了瘋狂購物模式。

　　陳妍常常被親朋好友調(diào)侃為網(wǎng)絡(luò)“購物狂”。小到牙膏、洗發(fā)水，大到熱水器、洗衣機(jī)，這幾年陳妍家里的吃穿用度基本都靠網(wǎng)購解決。“網(wǎng)購已經(jīng)深入到我生活的每個(gè)角落了，早上到單位后第一件事就是登錄各大購物網(wǎng)站，看看當(dāng)天有哪些新品上架，有什么打折優(yōu)惠，看到便宜的就趕緊下手，每天能收到好幾個(gè)快遞包裹，如果哪天沒有包裹來反而有些不習(xí)慣了。”

　　“每次上網(wǎng)逛都摟不住，左逛右看就買多了，有時(shí)候買著買著都忘了自己最初要買什么了。”網(wǎng)購次數(shù)越來越多，陳妍發(fā)現(xiàn)家里的空間越來越小了。“很多東西買來不實(shí)用，比如前段時(shí)間跟風(fēng)買了個(gè)手機(jī)廣角鏡頭，效果一般帶著還礙事，用了一兩次就擱一邊了。還有些東西買回來壓根兒用不上，過段時(shí)間就送人或者干脆扔掉。”

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，淘寶、京東、1號店等電商平臺的出現(xiàn)，在改變傳統(tǒng)銷售格局的同時(shí)，也使網(wǎng)絡(luò)購物成為不少消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，達(dá)到2.8萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為10.6%。借助一些傳統(tǒng)節(jié)假日和部分商家造出的節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)購物掀起一波又一波熱潮。去年“雙11”當(dāng)天，天貓和淘寶銷售額達(dá)571億元，突破了去年的362億元。

　　不斷刷新的網(wǎng)購數(shù)據(jù)背后，也出現(xiàn)了不少像陳妍這樣沉迷網(wǎng)購的消費(fèi)者。他們隨時(shí)隨地都在網(wǎng)購，東西買了一茬又一茬，實(shí)際利用率卻很低，過度消費(fèi)“根本停不下來”。時(shí)逢一些商家造出的節(jié)日，甚至不惜財(cái)務(wù)透支、刷爆信用卡來消費(fèi)。

　　“再買下去真的要剁手了！”去年“雙11”后，在北京國貿(mào)某外企工作的徐晶晶剛剛在網(wǎng)上“血拼”完，隨即就被賬單嚇了一跳。“五折優(yōu)惠太有誘惑力了，那幾天趴在網(wǎng)上購物，就跟打了雞血似的不停下單，最后信用卡都刷爆了，只好申請分期還款。”徐晶晶說。

　　上癮背后有玄機(jī)

　　一些人追求購物的愉悅感；刷卡消費(fèi)削弱了人們對支付能力的認(rèn)識；低價(jià)促銷、人為“造節(jié)”等給消費(fèi)者占便宜的心理暗示

　　為什么網(wǎng)絡(luò)更容易激發(fā)非理性消費(fèi)呢？

　　“‘女人的衣櫥里永遠(yuǎn)都少一件衣服’，這不僅僅是物質(zhì)占有狀態(tài)，更是一種心態(tài)。”中國科學(xué)院心理研究所研究員陳毅文認(rèn)為：“購物狂”們重視購物過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物結(jié)果。“加入購物車、提交訂單、簽收快遞……網(wǎng)購打破了傳統(tǒng)購物方式對時(shí)間和空間的限制，給他們帶來心理上的滿足感和優(yōu)越感，不少消費(fèi)者沉浸在這種被尊重的服務(wù)體驗(yàn)中，享受著這種購物帶來的愉悅感，漸漸對網(wǎng)購上了癮。”

　　支付方式的革新，無形中刺激了不少消費(fèi)者過度消費(fèi)。陳毅文說，從現(xiàn)金消費(fèi)、刷卡消費(fèi)再到信用卡消費(fèi)，不同支付方式對購物體驗(yàn)影響不同。“在實(shí)體店用現(xiàn)金消費(fèi)時(shí)，對花錢概念相對明確，但網(wǎng)購多數(shù)不需要現(xiàn)金交易，點(diǎn)一點(diǎn)確認(rèn)支付的按鈕就能買單，一定程度上會削弱人們對自己支付能力的認(rèn)識，不知不覺中多花了不少錢。”

　　低價(jià)促銷、人為“造節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)促銷也在一定程度上誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)。

　　北京師范大學(xué)電子商務(wù)研究中心副主任李江予認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境便利化程度的提高吸引了越來越多的消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)購物的新型促銷方式讓不少消費(fèi)者沉迷其中。“相比傳統(tǒng)線下渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺具有更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，極富沖擊力和吸引力的商品詳情介紹，加上‘0元促銷’‘進(jìn)店紅包’‘分享有禮’等促銷優(yōu)惠，給消費(fèi)者帶來省錢、占便宜的心理暗示。”李江予說，通過對“大數(shù)據(jù)”的利用，商家有能力分析社會熱點(diǎn)，并將其和購物相結(jié)合，針對不同人群制定不同的打折促銷策略，移動社交媒體中大家相互分享、推薦，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者參與網(wǎng)購的熱情。“研究表明，購物上癮就像游戲上癮一樣，有一定的激勵和反饋機(jī)制，大腦就會發(fā)出重復(fù)該行為的指令，容易產(chǎn)生購買、重復(fù)購買的沖動。”

　　“雙11”“雙12”“周年慶”……從年初到年末，網(wǎng)絡(luò)購物狂歡盛行不止。“通過對部分人群情緒的把握和放大，烘托出巨大的節(jié)日氛圍，并通過移動社交媒體放大這種氛圍，讓消費(fèi)者特別是年輕人覺得不買就落伍了，不知不覺介入其中，盲目跟風(fēng)購買。”李江予說。

　　陳毅文認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)促銷方式既要肯定其合理性，又要提防一些心理陷阱。一方面，商品呈現(xiàn)方式越來越多樣，消費(fèi)者除了通過多方位圖片和視頻等展示方式了解到要購買的商品，網(wǎng)頁上的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也滿足了消費(fèi)者的合理關(guān)聯(lián)需求，“事實(shí)上，許多圖片都與實(shí)物相去甚遠(yuǎn)，形狀失真、顏色失真甚至尺寸也是假的。”另一方面，過度關(guān)聯(lián)、捆綁銷售、滿額返券等方式，也容易誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行無計(jì)劃消費(fèi)。

　　營造理性消費(fèi)環(huán)境

　　消費(fèi)者算好自身經(jīng)濟(jì)賬；管理部門懲戒虛假營銷；銀行發(fā)卡方和第三方支付平臺不縱容財(cái)務(wù)透支

　　在北京某事業(yè)單位工作的“網(wǎng)購達(dá)人”曉琳并沒有陷入過度消費(fèi)。工作3年來，曉琳在不斷嘗試和探索中，摸到了網(wǎng)購的訣竅。

　　“在一些大家扎堆網(wǎng)購的節(jié)日，堅(jiān)決不能跟風(fēng)湊熱鬧。價(jià)格促銷雖然很誘人，但我對一些目標(biāo)商品做了價(jià)格記錄，仔細(xì)對比后發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品價(jià)格沒便宜多少。”說起自己的省錢妙招，曉琳認(rèn)為最重要的是保持理性。“在網(wǎng)上選中商品后不直接購買，先在購物車?yán)锓艂�(gè)一兩周，興許過了新鮮勁兒就不會花錢買了。對已經(jīng)簽單的快遞，如果不合適或者用不著，就算花運(yùn)費(fèi)也要退掉。”

　　針對過度消費(fèi)行為，陳毅文建議消費(fèi)者算好自身經(jīng)濟(jì)賬，并加強(qiáng)自我管理意識。“網(wǎng)購可能會淘到便宜貨，但再便宜的東西，如果買回來用不著，不也是一種浪費(fèi)嗎？”

　　“與電子商務(wù)的快速發(fā)展相比，有關(guān)部門的管理水平相對滯后。”李江予認(rèn)為，對一些虛假宣傳和帶有欺騙性的營銷行為，比如很多網(wǎng)店通過刷銷量、刷信譽(yù)來誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，需要有關(guān)管理部門加大管理和懲戒力度。“監(jiān)管部門要主動適應(yīng)電子商務(wù)給商業(yè)模式帶來的變化，增強(qiáng)管理能力，同時(shí)要擅于利用‘大數(shù)據(jù)’來提高監(jiān)管效率。”

　　“除了規(guī)范市場環(huán)境，政府還可以對消費(fèi)者提供一些保護(hù)，比如將新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的‘七日無理由退貨’等相關(guān)規(guī)定落到實(shí)處，給消費(fèi)者一個(gè)冷靜期，使沖動購買可以補(bǔ)救。”李江予說。

　　在網(wǎng)絡(luò)購物中，在線支付是完成購買的關(guān)鍵一環(huán)。陳毅文認(rèn)為，銀行發(fā)卡方和第三方支付平臺不能縱容或變相鼓勵未成年人財(cái)務(wù)透支。“未成年人和剛畢業(yè)的大學(xué)生是容易沖動消費(fèi)的人群，在發(fā)行信用卡時(shí)不妨設(shè)定消費(fèi)額度限制，循序漸進(jìn)推進(jìn)信用額度提升。”

　　“與消費(fèi)者相比，銀行和第三方支付平臺更了解商家的實(shí)際經(jīng)營情況。”李江予說，對一些虛假銷售、不正常交易的網(wǎng)絡(luò)店鋪，銀行和第三方支付平臺如果了解內(nèi)情，應(yīng)最大程度地給消費(fèi)者提供警示，比如對部分用戶的非正常購買行為，采取延遲支付等方式，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。